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Eva Heller
Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen
Inhalt
Einleitung...................... 11
Teil I
DIE THEORIEN DER THEORETIKER
1. Kapitel
Die unsichtbare Manipulation
Die Erfindung unsichtbarer Werbung und die Folgen . . 17
Ein altes Thema mit neuen Variationen......... 19
Was ist unterschwellige Manipulation? Die wissenschaftliche Definition........... 20
Methodische Probleme.
Hundertstel oder tausendstel Sekunden?....... 20
Theoretische Probleme
1. Wie wirkt unterschwellige Werbung?......... 23
2. Das Unterbewußtsein als Zensurinstanz und die Alltagserfahrung............... 26
3. Die Interpretationen der Psychoanalytiker...... 28
Der Packard-Effekt................... 30
Fazit I: Das Ende der Legende.............. 32
Fazit II: Forschung als self-fulfilling prophecy...... 33
2. Kapitel
Die Manipulation geheimer Wünsche im Unterbewußtsein
Wie Wünsche Waren werden.............. 34
Ernest Dichters Strategie im Reich der Motive...... 37
Die ungeklärte Definition: Was ist ein Motiv?...... 38
Dichters Definition................... 40
Drei Prinzipien zur Analyse von Kaufmotiven...... 41
Praktische Erkenntnisse I: Wie sich die Persönlichkeit des Käufers auf das Produkt überträgt......... 46
Praktische Erkenntnisse II: Wie sich die Persönlichkeit des Produkts auf den Käufer überträgt......... 48
Motivforschung heute: Neubeginn oder Neuauflage? . . 49
Fazit: Die Praxisrelevanz der Erkenntnisse....... 50
3. Kapitel
Das Geheimnis der Psychobiologie
Kroeber-Riels neue Manipulationswissenschaft..... 55
Wie Gefühle gemessen werden............. 56
Der Erkenntniswert der Meßwerte........... 57
Psychobiologische Theorie: Konsumaffen, Plattwürmer und genetische Mutationen....... 58
Experimentelle Beweise I: Kameradschaftliche Seife für kritische Studenten................ 60
Experimentelle Beweise II: Aus dem Gefühlsleben einer Versuchsperson................. 66
Die Praxisrelevanz der Beweise I: Die Wirkung von Sex in der Werbung................ 67
Die Praxisrelevanz der Beweise II: Ursachenanalyse mit ungeklärter Wirkung............... 68
Über den Nutzen von Befragungen per Computer .... 70
Manipulation per Computer?.............. 71
Fazit: Warum empirische Belege keine Beweise sind ... 72
4. Kapitel
Die öffentlichen Verführer
Werbung wird Warenästhetik.............. 75
Das Begriffssystem von Wolfgang Fritz Haug...... 76
Die Mechanismen warenästhetischer Manipulation ... 78
Das Inferno der Konsumgesellschaft........... 81
Seelenverwandtschaften: Haug, Dichter &Co...... 82
Fazit I: Wahre oder falsche Bedürfnisse?......... 85
Manipulation als Betrug der Erfahrung......... 87
Fazit II: Der Jetzt-in-neuer-Verpackung-Effekt..... 88
5. Kapitel
Werbeanalyse als Hohe Schule der Deutungskunst
Der Beitrag des Strukturalismus als Theorie der Werbewirkung.................. 91
Die Interpretationen der Strukturalisten......... 92
Manipulation als Imitation der Struktur......... 95
Von Phallus-Symbolen verführt............. 98
Fazit I: Die Moral der Aufklärer............. 99
Fazit II: Vom heimlichen Nutzen strukturalistischer Analysen.............. 102
Die verselbständigte Methode............. . 105
6. Kapitel
Exkurs:
Von der Unmöglichkeit, nicht manipuliert zu werden . 107
7. Kapitel
Was bleibt vom Mythos der Manipulation? Die Unzulänglichkeit der Theorien........... 114
Die Korrektur durch die Praxis............. 116
Kriterien für Kritiker.................. 118
Teil II
DIE PRAXIS DER PRAKTIKER
8. Kapitel
Die unsichtbare Diskriminierung der Frauen in der Werbung
Eine Analyse. Vorbemerkung.............. 123
Frauen und Männer in den Anzeigen einer männerorientierten Zeitschrift......... 124
Frauen in den Anzeigen einer Frauenzeitschrift..... 126
Weibliche Hobbykultur in der Werbung......... 127
Die Wirklichkeit der Hausarbeit... ............ 130
... und die Hausarbeit in der Werbung.......... 131
Die Wirkung frauendiskriminierender Werbung..... 132
Fazit für Werbekritiker................. 136
Fazit für Werbepraktiker................ 137
Teil III
DIE THEORIEN DER PRAKTIKER
9. Kapitel
Die Zielgruppentypologien
Die Differenzierung der Konsumenten......... 143
Die solide Hausfrau alten Stils und der genügsame Sonderling............ 147
Das Problem des individuellen Individuums....... 153
Die Differenzierung der Produkte :
Riegelfans und Salzstangler.............. 155
Die Praxisrelevanz der Typologien für die Werbung . . . 159
Die Praxisrelevanz der Typologien für die Verlage .... 161
Die quantitativen Qualitäten der Medien........ 162
Die qualitativen Qualitäten der Medien......... 165
Fazit: Die Konstruktion des idealen Konsumenten . . . . 167
10. Kapitel Erkenntnisse der Massenkommunikationsforschung
Medienallmacht und Medienohnmacht......... 169
Die Entdeckung der Meinungsführer.......... 171
Charakteristika der Meinungsführer........... 173
Wie Werbung wirkt, wenn Massenmedien wirkungslos sind.................... 175
Theorien der Wirkung: mehr Antworten als Fragen . . . 177
1. Das Versagen der Theorie der kognitiven Dissonanz 182
2. Das Versagen des Sleeper-Effekts........... 183
3. Irrationale Sachlichkeit und rationale Emotionalität . 184
Fazit: Die Ursachen des Elends............. 186
11. Kapitel
Von der Natur des Menschen zur Natur des Konsumenten
Der Kampf ums Haushalts-Netto-Einkommen..... 188
Einkommen und Lebensstil............... 191
Wer verdient wieviel?.................. 193
Die soziale Struktur der Spitzenverdiener........ 195
Fazit: Die nivellierte Konsumgesellschaft........ 186
12. Kapitel
Die Vorstellungen vom Verbraucher und ihre Beweismethoden. Irrationalisten und Ökonomisten
Qualitative und quantitative Methoden........ 200
Die Theorie-Praxis-Kontroverse............. 205
Die Relevanz der praxisrelevanten Forschungsergebnisse................. 208
Fazit: Praxis ohne Theorie ist Ideologie......... 211
Teil IV
ALTERNATIVE ANSÄTZE
13. Kapitel
Vom demonstrativen Konsum zur demonstrativen Vernunft
Eine soziologische Analyse von Konsumorientierungen.............. 217
Der kaschierte Konsum der Oberschicht......... 218
Die gegensätzlichen Konsumorientierungen von Bildungsbürgern und von Aufsteigern....... 220
Die kritischen Konsumenten und die Symbole demonstrativer Vernunft............... 222
Der Glaube an den demonstrativen Konsum als Selbstbestätigung des Werbepraktikers.......228
14. Kapitel
Die Absicht der Werbung ist ihre Wirkung
Das Genre ist die Botschaft............... 230
Das unfreiwillige Publikum............... 232
Die Veränderung der Erfahrung ist die Veränderung der Wirkung........... 234
Die rationalen Kriterien der Konsumenten....... 236
Warum sich die Werbung trotzdem ändern wird..... 239
Anmerkungen..................... 241
Literaturverzeichnis.................. 261
URL dieser Ressource: http://ask23.de/resource/md47_fachliteratur/med828